Strategi Pemasaran Ala Steve Jobs

Kita semua tahu jenama peranti mudah alih terkenal dunia, Apple. Ia merupakan syarikat pertama di dunia yang bernilai lebih dua trillion dolar Amerika. Mereka memiliki senarai produk yang berkualiti tinggi yang menggunakan huruf ‘i’ yang sengaja diletakkan di hadapan hampir tetapi bukan semua nama produk yang disediakan. Siapa tidak kenal iPhone, iPad, iTunes, iMovies dan sebagainya.

Saya dahulu seorang pengguna produk Apple juga, iaitu iPhone. Memang tidak dinafikan lagi ia sangat bagus. Produk yang bukan sahaja berkualiti tinggi dan tahan lama, tetapi juga sangat mudah untuk digunakan. Sehinggalah pada suatu hari, saya tidak lagi mampu untuk meneruskan penggunaannya apabila edisi iPhone yang saya gunakan itu secara rasminya menjadi usang dan perisiannya sudah tidak boleh dikemaskini lagi. Ia perlu ditukar baharu. Harga sebuah iPhone baharu bukannya murah. Yang paling murah pun boleh mencecah lebih RM 3,000. Itu baharu iPhone, belum lagi produk-produknya yang lain seperti Macbook, iPad dan sebagainya. Walaupun kadar harga produk-produknya mahal, namun kita boleh menggunakan setiap darinya dalam tempoh masa yang agak panjang.

Apple juga terkenal dan sinonim dengan inovasi. Tetapi inovasi versi mereka agak unik sedikit. Mereka sengaja membiarkan para pesaing mereka untuk memperkenalkan fungsi-fungsi terbaharu terlebih dahulu di pasaran. Tumpuan inovasi Apple sebenarnya bermula setelah itu. Mereka mengambil kembali beberapa fungsi terkini tersebut yang terdapat pada peranti jenama lain dan mula menjadikannya lebih baik lagi untuk dimasukkan ke dalam peranti yang akan diperkenalkan kelak. Inilah inovasi versi Apple.

Setiap pendapat yang saya baca di internet dan buku-buku banyak mengatakan bahawa hampir setiap kejayaan jenama Apple pada masa kini sebenarnya banyak dipengaruhi oleh Steve Jobs dan dari titik-tolak kembalinya beliau ‘memerintah’ Apple pada tahun 1997. Kita boleh membaca sendiri cerita yang ada di luar sana bagaimana persahabatannya dengan Steve Wozniak, bagaimana mereka berdua memulakan Apple Computer pada tahun 1976, sehinggalah kepada peristiwa dia dipecat dan dipanggil semula untuk menerajui Apple. Namun, peristiwa Steve Jobs dipanggil semula itu sangat penting dalam sejarah Apple dan dunia perniagaan secara keseluruhannya.

Pada masa itu, situasi Apple memang sangat teruk. Pada tahun 1997 inilah juga, Apple terpaksa menerima pelaburan dari Microsoft sebanyak 150 juta dolar Amerika. Walaupun pada ketika itu, Microsoft dianggap sebagai pesaing yang paling ‘dibenci’ tetapi mereka tebalkan sahaja muka demi untuk terus hidup. Pada tahun itu juga Michael Dell, ketua pegawai eksekutif Dell Technologies telah menghadiahkan kutukan pedas yang ditujukan kepada Steve Jobs. Dia berkata,

“Kalau saya yang menerajui Apple, lebih baik saya tutup sahaja syarikat ini dan pulangkan kembali wang pelaburan kepada semua pemegang saham.”

Begitulah betapa ‘kelas’nya Dell dan teruknya yang dihadapi Apple pada waktu itu. Steve Jobs kembali ke Apple setelah syarikat miliknya, NeXT, dibeli oleh Apple. Dia kemudiannya dilantik sebagai de-facto Chief atau ketua eksekutif interim yang bekerjasama dengan Gil Amelio yang pada ketika itu masih lagi ketua pegawai eksekutif Apple. Pada bulan Julai 1997, baharulah Steve Jobs dijadikan ketua pegawai eksekutif dengan rasmi setelah lembaga pengarah Apple memecat Gil Amelio.

Fokus

Sebaik sahaja beliau kembali ke Apple, Steve Jobs terus memulakan langkahnya. Setelah beberapa minggu bekerja dengan gigih mendapatkan maklumat, pendapat dan idea dari pelbagai sudut termasuklah dari kejuruteraan, rekabentuk, pemasaran sehinggalah kepada para pelanggan Apple sendiri, lebih kurang pada minggu kelapan Steve memanggil beberapa eksekutif dan pekerja yang berkepentingan untuk satu perjumpaan penting. Perjumpaan ala-ala townhall ini bertujuan untuk memberitahu pasukannya tentang strategi yang telah dikenalpasti yang bakal diambil oleh Apple. Dalam perjumpaan yang sama juga Steve Jobs memperkenalkan kempen ‘Think Different’ yang menggambarkan strategi pemasaran yang akan digunakan untuk menguatkan jenama Apple di pasaran. Video tentang perjumpaan bersejarah ini boleh dilihat di sini.

Dalam intipati ucapan Steve Jobs yang berdurasi hampir 20 minit itu, tiga aspek penting beliau utamakan dalam strategi yang akan digunakan Apple iaitu produk yang berkualiti tinggi, pengagihan produk yang lebih efisien dan pemasaran yang berkesan. Kita semua tahu salah satu kekuatan beliau adalah fokus dan seluruh kekuatan Apple akan ditumpukan kepada ketiga-tiga aspek tersebut.

Sama seperti Apple, jenama yang lebih kecil seperti jenama kita juga perlu fokus agar setiap strategi yang dirancang akan mudah untuk dilaksanakan. Kita perlu tahu di mana fokus kita terutamanya dari aspek ini:

1. Jenis produk
2. Sasaran pelanggan
3. Operasi di belakang tabir
4. Cara menjual
5. Cara pelanggan membeli

Strategi pemasaran yang menyeluruh boleh membantu mempercepatkan proses mendapatkan pelanggan berbayar untuk produk yang dijual. 

Produk yang berkualiti tinggi

Senarai produk yang berada dalam perancangan terlalu banyak dan berserabut untuk dilakukan. Steve sendiri mengaku yang dia pun keliru dengan apa yang ada. Malah, dia ada bertanya kepada beberapa orang pekerjanya dan mereka juga keliru dengan halatuju dan produk-produk yang dirancang untuk dikeluarkan. Jadi perkara pertama yang dilakukan untuk memperbetulkan halatuju syarikat adalah dengan mengecilkan jumlah produk yang akan dibina oleh Apple, kurangkan senarai yang ada tetapi membuatkan setiap produk yang dipilih itu lebih baik daripada biasa.

Walaupun sebelum ini Apple telah mengeluarkan produk-produk seperti Newton Message Pad, komputer riba The Mac, Apple IIc dan sebagainya, Steve terpaksa merombak kesemuanya. Dengan fokus, dia yakin yang Apple akan kembali mencatatkan jualan dan keuntungan yang besar. Pada tahun 1998, Apple telah memperkenalkan iMac G3. Setahun selepas itu, mereka memperkenalkan pula iBook dan kemudiannya iPod pada tahun 2001. iPhone pula pada 2007 dan seterusnya Macbook Air dan iPod Touch pada 2008.

Apple telah membuktikan senarai produk yang banyak tidak akan menjamin kejayaan sesebuah syarikat itu. Biar senarai produk yang ada kecil, tetapi kualiti bagi setiap satunya adalah luar biasa.

Pengagihan yang efisien

Steve tidak bercerita panjang tentang pengagihan. Tetapi beliau sedar terdapat kelemahan-kelemahan ketara yang perlu diperbetulkan tentang pengagihan produk, dari kilang ke pusat pengedaran dan seterusnya kepada para pelanggan. Jumlah bekalan inventori yang wujud pada masa itu tidak begitu membantu kerana terlalu banyak produk yang tidak dapat dijual.

Mengambil contoh ini, operasi kita di belakang tabir sangat penting sebelum kita mula membuka mulut kepada orang ramai tentang produk yang kita jual. Sangat penting untuk kita memastikan inventori, bekalan mentah, proses dan individu-individu yang bertanggungjawab di belakang tabir kesemuanya bersedia, cekap dan kekal efisien

Pemasaran yang berkesan

Ucapan Steve lebih bercerita tentang pemasaran. Bagi Steve, pemasaran adalah tentang tawaran nilai atau value. Katanya lagi, dunia pada hari ini semakin bising. Semakin kompleks. Jadi tawaran nilai sangat penting.

“Di Apple, kita mesti jelas tentang apa yang pengguna hendak tahu tentang kita. Walaupun Apple adalah jenama yang terkenal, namun ia masih memerlukan penjagaan dan pelaburan untuk kekal relevan. Bagi mewujudkan pemasaran yang berkesan, kita tidak boleh bercakap tentang produk, tentang fungsi atau tentang perkara-perkara teknikal lain. Lihat Nike contohnya. Mereka cuma jual kasut sukan, komoditi. Tetapi apabila pengguna mendengar perkataan Nike, pemasarannya sangat luar biasa. Mereka tidak bercakap langsung tentang kasut mereka. Malah, sebenarnya tiada beza pun kasut mereka dengan kasut Reebok atau lain-lain. Tetapi apabila mereka membuat pemasaran, mereka bercakap tentang kehebatan atlet terutamanya olahraga. Jadi, pengguna mesti kenal siapa Apple sebenarnya, apa yang kita perjuangkan selama ini dan di mana kita berada dalam kehidupan mereka. Mesej kita kepada mereka tentang Apple sangat penting agar mereka faham mengapa kita sangat berbeza dari jenama lain.”

Untuk menjual produk dengan lebih baik, Steve Jobs mengambil pendekatan psikologi yang hampir sama dengan Nike — membuatkan pengguna bercakap tentang Apple, tanpa merujuk kepada produk. Dan melalui strategi ini juga Apple melancarkan kempen Think Different yang beliau kongsikan pada sesi perjumpaan itu. Video tentang Think Different ini boleh dilihat di sini.

Steve Jobs telah menunjukkan kepada kita bagaimana sesuatu pemasaran itu harus dilakukan. Hasilnya, kita boleh lihat sendiri di pasaran. Para peminat Apple tidak kisah membayar harga yang premium bagi produk mereka dan mereka kekal menggunakannya selama bertahun-tahun. Adakah Apple mempunyai harga yang kompetitif berbanding peranti-peranti berjenama lain? Sudah tentu tidak. Namun, jualan mereka tetap berbillion-billion dolar Amerika setiap tahun. Banyak yang telah saya pelajari dari ucapan Steve Jobs di atas, dan hampir kesemuanya boleh digunapakai oleh setiap saiz syarikat tidak kira kecil ataupun besar.

Dan saya juga yakin Michael Dell kini tidak lagi berani mengutuk Apple buat kali kedua.