カンヌライオンズ 2023 の最大の受賞者の中には、ブランドがどのようにして情熱のポイントを活用し、ターゲット ユーザーの愛を獲得できるかを実証した人もいます。 ここでは、Contagious のライター兼アナリストである Sunil Bajaj が、まさにそれを行う方法を正確に示しています。
「消費者という言葉は汚い言葉になっている」と、DDBワールドワイドのグローバルチーフクリエイティブオフィサー、アリ・ワイス氏は今年、カンヌライオンズ・フェスティバル・オブ・クリエイティビティで私に語った。 代わりに、ブランドはファンや視聴者として誰をターゲットにするかを考慮する必要がある、と彼は説明した。 「視聴者をそのように見始めると、違った方法で作品を構築し始め、「彼らはそれを探し求め、愛し、共有し、あるいは伝道するだろうか？」と自問するようになります。 彼らはあなたの最良の構成員となるでしょうか？」
コミュニティにアプローチするとき、単に「それが私にとって何の役に立つのか？」と尋ねるだけでは十分ではありません。 本当に重要な質問は、「それが彼らにとって何の役に立つのか？」ということです。 そして、今年のカンヌライオンズで最も印象的なマーケティングキャンペーンには、その考え方が凝縮されていました。
サッカー ゲーム Fifa23 の発売にあたり、EA スポーツはファンのことを真に考えました。 このブランドは、最新バージョンのゲームの長所を称賛するのではなく、人気のテレビ番組の人気を利用することで、人々にゲームについて話し、プレイする理由を与えました。 EA Sports はストリーミング プラットフォーム Apple TV+ と提携して、テッド ラッソの架空の世界をゲームに取り入れました。 プレイ可能なAFCリッチモンドのフルチームに加えて、プレーヤーはラッソ自身がコーチとしてピッチサイドラインから応援しているのを見つけることもできる。
この経験は、番組とビデオゲームの両方のファンの共感を呼びました。 AFC リッチモンドは、この試合で (実際の 700 チーム中) 最も多くプレーされたチームになっただけでなく、Apple TV+ でのテレビ番組のストリーミングが 35% 増加しました。 ブランドとファンの両方を含め、関係者全員にとって真のwin-win-winです。 このキャンペーンはブランド エクスペリエンスとアクティベーション部門でグランプリを獲得し、同部門の審査員長であるワイス氏は、このキャンペーンを「素晴らしさのすべてを備えたマーケティング」と表現しました。 「ある意味では、これはマーケティングではなくなってしまうほどだ」と彼は付け加えた、「エクスペリエンスという観点から見ると非常にシームレスなので、ブランドが消滅することはない」。 没入型になります。
エンターテインメント ブランドが消費者をターゲットにするのではなく、ファンのことを考えるのは自然なことですが、調味料ブランドであってもその視点を取り入れることができます。 ハインツの代理店であるトロントのリシンクと話したとき、グループ戦略ディレクターのジュリアン・モーガンは、「ハインツ・ケチャップは人々を観客として見るのではなく、ブランドの一部、そしてハインツそのものの一部として見ることを好まない」と語った。 このブランドは、消費者とのやり取りと、人々が消費者に対して抱く非合理的な愛に基づいて構築されています。」
ハインツとリシンクは、ケチャップ詐欺でカンヌ国際映画祭のアウトドア部門で金賞を受賞しました。ケチャップ詐欺は、その不合理な愛を有効に活用し、ファンをブランド擁護者に変えた生意気な取り組みです。
このキャンペーンでハインツは、世界中のレストランで起きている不愉快な行為の撲滅に協力してくれる忠実なファンを募りました。 ケチャップ詐欺は、レストラン従業員がハインツ ケチャップのボトルに安価な社外品の代替品を充填する様子を描いた一連の盗撮広告で始まりました。 「ハインツじゃなくても。 それはハインツでなければなりません」とキャッチフレーズが述べられています。 その後、ハインツ氏はソーシャルメディア上で人々に疑わしいレストランの名前を挙げて恥をかかせるよう命じ、違反者にはケチャップのパレットを無料で送った。
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ハインツは、ファン層を武器にしてコーナーと戦うことで、消費者とブランドの間の境界線を侵食した。 カンヌ国際映画祭のもう XNUMX つの大きな受賞者であるモバイル ビデオ ゲーム「クラッシュ・オブ・クラン」の「クラッシュ」は、ファンの言語や行動を取り入れることでファンとの距離を近づけ、コミュニティへの感情を強めることができました。
クラッシュ・オブ・クランの10周年を記念して、このブランドは世界中をだまして、実際に40周年を祝っていると信じ込ませることに決め、30年代までの80年間の存続をでっち上げた大規模な統合キャンペーンを作成した。 「Clash from the Past」キャンペーンは、エンターテインメント部門とゲーム向けエンターテイメント部門で XNUMX つのグランプリを獲得することになりました。
「最終的に、私たちは彼らに嘘をついたのです」と、このキャンペーンの代理店であるポートランドのヴィーデン・アンド・ケネディのコピーライター、ニック・ストーナーは私に語った。 「しかし、私たちはファンのように嘘をつきました。 私たちは本物のプレイヤーのように荒らし回りました。 私たちはウインクした。 私たちはイースターエッグです。 私たちは視聴者を信頼しており、その見返りとして、彼らはクラッシュをより大きなブランドとして見てくれました。」
クラッシュは、その XNUMX 年間に人気があったものに基づいて XNUMX つの新しいビデオ ゲームを作成しただけでなく、古い広告、フェイク ドキュメンタリー、チャンピオン、ゼネラル ミルズ、トップスのトレーディング カードとの提携も作成しました。 初代ゲーム カテゴリの社長であるフランシーヌ リー (ライアット ゲームのグローバル マーケティング責任者でもある) は、「クラッシュの作品が非常にうまくいったのは、すべての創造的な決定がプレイヤーの視点を通して行われたことです」と私に言いました。 彼らは明らかに選手と熱心なファンがこれに取り組んでいたのです。」
したがって、ファンダムを刺激したいブランドにとっての教訓は、私たちと彼ら、ブランドと消費者のことを考えるのをやめるということです。 代わりに、ブランドはファンの情熱のポイントを考慮し、独自の言語を採用し、自らを単一のコミュニティとみなす必要があります。
Contagious のライター/アナリスト、Sunil Bajaj 氏
